皆さんはイノベーター理論をご存知だろうか。イノベーター理論とは主にマーケティング戦略で良く用いられる、消費者を5つのカテゴリーに分類した上で商品やサービスが普及していく過程を分析するという理論である。
この理論が初めて提唱されたのは1962年。そのためこの理論は古い、現在では用いるべきでないという声も耳にします。そこで、現代のSNSやインターネットの普及により変化した社会で立ち位置、代わりとなるアプローチ方法などを解説していきます。
目次
イノベーター理論の詳細
イノベーター理論とは上記の通り、1962年に米スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャーズ教授が提唱した、新しい商品やサービスが社会に普及するプロセスを5つの購買者層に分けた社会科学理論のこと。
ではその5つの中身とは？
イノベーター（革新者：2.5％）
イノベーター理論における最初の消費者タイプであり、 新しい商品やサービスを最初に購入、導入するユーザー。リスク許容度が高く、最先端の技術や発想、目新しさなどを重視 し経済的にも豊か。いわゆるインフルエンサーを含む。
アーリーアダプター（初期利用者：13.5％）
流行に敏感で、商品の価値や自分にもたらす具体的なメリットを検討してから、購買するかを決める。オピニオンリーダーとも言われ、他の層と比較すると周囲に与える影響度が最も高い。この層に評価や推薦をもらえると次のマジョリティにとって重要な参考情報となるため、マーケティング的にも最重要層になる。
アーリーマジョリティ（前期追従者：34％）
この層はリスクを負いたくない意識が強く、商品やサービスがリリースされてから一定の時間が経過してからジャッジする。イノベーターやアーリーアダプターがどう評価しているのかを見てから商品やサービスに一定の信頼性と安定性を求める。
レイトマジョリティ（後期追従者：34％）
商品やサービスがリリースされてから一定の時間が経過し、商品やサービスが広く普及し、確立された後に採用する。経済的な見通しは低く、社会的な影響力は低い。
ラガート(遅滞者：16％)
この理論の最後の消費者タイプで、慎重で変化を嫌う層。高齢で身内や友人とのみ交流する傾向にある。
イノベーター理論は古いのか！？今の市場での立ち位置や代わりとなるアプローチ方法
結論、古いが現役！
結論から言うと、イノベーター理論の「基本的な考え方」は今でも十分に通用する。
ただ、現代のデジタル社会において単体では不十分（通用しなくなっている）と言える。
ではなぜ不十分（通用しなくなっている）のか、その一番の原因はキャズム（深い溝）」の存在 である。
キャズム理論とは
イノベーターとアーリーアダプターを合わせた「初期市場（16%）」とアーリーマジョリティ以降の「メインストリーム市場（84%）」の間には「キャズム」と呼ばれる巨大な溝（谷）が存在する。これをキャズム理論という。なぜ溝（キャズム）ができるのか、それはアーリーアダプターは「新しくて革新的なもの」を好むのに対し、アーリーマジョリティは「安心・安全で実績があるもの」を好むため、両者の購入動機が真逆だからである。
このキャズム（溝）を超えるためにはどのような考えが必要なのか、それは新しいから使う人（アーリーアダプター）から安心感だから使う人（アーリーマジョリティ）を味方につけることだ。昔はアーリーアダプターが使えば広がるで終わっていたところを安心感と信頼性を用いてアーリーマジョリティまでアプローチする必要がある。
キャズム理論の市場例
①生成AIの成功例
例のごとく新しい物好きのエンジニア、AIオタク、カジェット好きなどには受け入れられた。ただ、一般企業は採用しなかった。理由は情報漏洩社内ルールがない、ROI不明などの問題だ。このキャズムを超えるために必要なことはセキュリティ、SLA、管理機能、法務対応などを充実させてアーリーマジョリティに安心感と信頼感を感じてもらうことだ。
マイクロソフトが導入に強いのは既存office、EntraID,管理性、サポートを持っていたためだ。
②VRの失敗例
やはり初期層は熱狂したものの、一般層まで普及しなかった。理由はダサい、装着する面倒さ、高い、周りの目、などだ。つまり技術は革新的でも日常の不安を解決できなかった、のでキャズム落ちした。
このようにイノベーター理論だけで市場を見るというより、イノベーション理論は「初期普及」を説明する一部パーツ としてとらえ、そこにプラスアルファの対策が必要なのだ。
実際の実務でのプロダクト例としては以下の通りだ。
| フレーム | 役割 |
|---|---|
| イノベーター理論 | 最初のターゲット層 |
| キャズム理論 | どこで失速するか |
| ネットワーク効果 | どう爆発的に伸ばすか |
| リテンション | 定着率 |
| Jobs To Be Done（JTBD） | 本当に求められているもの |
キャズム理論以下のフレームについて解説していく
ネットワーク効果
ネットワーク効果とは製品やサービスの利用者が増えるほど、その価値や利便性が向上する現象のことだ。ここで大事なのが万人に興味を持ってもらいたいと思いすぎないことだ。現在のユーザーは便利である、お得であるといったフレーズには慣れてしまっている。そこで重要なことはこの商品は自分にぴったりだ、自分用にカスタマイズされていると感じさせることだ。万人を対象に考えすぎるとユーザーは自分にぴったりと感じる部分が弱くなる。
今はコミュニティごとに別々に流行る。ゲーマー界隈、生成AI界隈、VTuber界隈など、ターゲットとなるコミュニティを選定しそのコミュニティで爆発的に浸透させることがポイントだ。
あえてターゲットとなるコミュニティを絞り込み、余計な部分をそぎ落とす考えも必要なのだ。誰が使うかでなく、同じコミュニティが同時に使うかの方が重要なのだ。
リテンション
リテンションとはどれぐらいのユーザーがアプリやWebサイトを継続して利用し続けているのかだ。昔は導入された、買ってもらったがゴールになっていたが今のネット社会では一回のみ試す、3日で辞めるが大量発生する。そこで採用率よりリテンション率をみる必要があるのだ。そこで導入すべき対策として、カスタマーサービス、定期的なコミュニケーション、アフターフォローなどに力を入れるべきだ。
Jobs To Be Done
Jobs To Be Done とは顧客は製品そのものが欲しいのではなく、「ある特定の状況下で片づけたい用事＝進歩」を成し遂げるためにそれを手に入れる、という考え方を指す。
例えばデスク棚を販売するとして、顧客は棚自体が好きなわけでなく、勉強終わりに教材を見たくない、早くプライべートモードになりたいから教材をいち早く収納できる棚が欲しいと考えているかもしれない。ここでデザイン性の高い棚を生み出すために尽力するのでなく、パッと手早く教材を隠せるパーテーションをつけようと考えた方がニーズに合っていると言えるだろう。
つまり顧客が製品やサービスを「雇用する（買う・利用する）」本当の理由を明らかにすることが重要なのだ。
まとめ
今回はイノベーター理論の詳細から今の市場での立ち位置、活用方法について解説してきた。
イノベーター理論はマーケティング戦略の入り口の考え方としては依然として重要な考え方であることは間違いない。ただ、今の市場ではそこからもう一歩踏み込んだ戦略が必要だ。
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