スマートフォンなどのモバイル端末の普及により、デジタル化が進む今。顧客における購買行動も大きく変化しています。
企業側には、実店舗などのオフラインとECサイトなどのオンライン、双方において顧客満足度の向上を測ることが求められています。
ここでは、OMOやオムニチャネルといった、デジタル時代におけるマーケティング戦略について、その違いや施策を分かりやすく解説していきます。
目次
OMOとは？
OMOとは、Online Merges with Offlineの略であり、直訳すると「オンラインとオフラインの統合・融合」という意味です。
顧客が、オフラインとオンラインの垣根を意識しない、シームレスな「顧客目線」に沿った顧客体験を提供することを目的としています。
身近な例としては、「モバイルオーダー」もＯＭＯになります。商品の注文と決済はオンライン上で行い、店舗では商品を受け取るだけになっています。
さらに、「自分が今、オンラインまたはオフラインを使っている」と意識している顧客は少ないです。まさしく、オンラインとオフラインの双方が、顧客の購買行動に溶け込んでいる（融合）といえます。
中国で誕生したOMO
2017年に、元Google Chinaのトップで、シノベーション・ベンチャーズ創業者の李開復（リ・カイフ）が提唱し、中国で誕生しました。
世界的にもIT化が進んでいる中国は、スマホの普及率も高く「デジタル」が国民に普及している国であり、モバイル決済が主流となっています。
中国の都市部のスーパーでは、商品の詳細やレビューを商品についているQRコードを読み取るだけで、その場で見ることができます。
顧客はスマートフォンがあれば、オフライン・オンラインの区別なく買い物を楽しむことが可能となっています。
OMOの施策例
OMOの施策はどんなものがあるでしょう。
- デジタルサイネージ
- チャットボット
- モバイルオーダー
- セルフレジ
- タブレット利用におけるテーブルオーダー
- モバイルペイメント
こうして見てみると、身近に利用しているものが多く感じられると思います。
オムニチャネルとは？
オムニチャネル（OmniChannel）とは、実店舗（オフライン）やECサイトなどのオンラインストアをはじめとするあらゆる販売チャネルで顧客との接点をもつマーケティング戦略です。
流通チャネルを統合することで、シームレスな顧客体験を提供できます。
オムニ（Omni）とは、語源はラテン語で「あらゆる、すべての」という意味で、チャネル（Channel）とは経路という意味です。
オムニチャネルを取り入れることで、顧客は商品の情報や在庫検索をスマートフォンなどを使用しインターネット上で行い、実店舗へ行きその商品を購入することができます。
実店舗とECサイトが連動しているので、どちらで貯めたポイントでも利用できるようになっています。
また、企業は、実店舗やECサイト、SNSなどあらゆるメディアを活用することで顧客と接点を多く作ることができ、購入経路を意識させずに、「いつでも、どこでも、同じように利用できる」ことで顧客にアプローチしていくことができます。
OMOとオムニチャネルの違い
OMOとオムニチャネルは、とても似ている概念を持っています。大きく異なる点は
- オンラインとオフラインを分けるかどうか
- 企業主体か、顧客主体か
この二つにあります。
オンライン・オフラインを融合するOMO、分けているオムニチャネル
OMOは、オンラインとオフラインをはっきりと区別せず、二つを融合させることで顧客により質の高い顧客体験を提供します。
前章の中国の例のように、実店舗にいながら購買行動はオンラインで行うといったように、すべてがデジタルとなる世界ともいえます。
一方、オムニチャネルでは、「検索はオンライン上で行い、購入は実店舗でする」というように、それぞれのチャネルにおいてオンラインとオフラインをはっきり分けており、その上で、あらゆるチャネルを通して顧客との接点をもちます。
顧客視点のOMO、企業視点のオムニチャネル
マーケティング戦略として二つの違いを見たときに、視点の違いが挙げられます。
OMOは、オンラインとオフラインを統合することで、顧客にとって最適な購買環境を提供します。
ECサイトで購入した商品を店舗で受け取る、キャッシュレス決済の導入、QRコードによる商品情報の提供、実店舗の購入履歴がオンライン上で分かる、など、顧客の利便性を第一に考えられています。
オムニチャネルでは、企業がそれまでチャネルごとに行っていた商品管理や顧客管理などの情報管理を、あらゆるチャネルをどのように連携し、情報の一元化をしていくか考えていきます。
その結果、顧客満足度向上につながっていくというものです。
以上が、OMOとオムニチャネルの大きな違いになりますが、それらと似た概念をもつO２Oとの違いについても少し触れておきます。
O2Oとの違い
O2Oとは、Online to Offlineの略で、オンラインで情報発信し、オフラインにて商品やサービスの購入に繋げることを言います。
OMOと違いオンラインとオフラインをはっきり区別している点や企業視点の戦略という点では、オムニチャネルと同じです。
また、オンラインを積極的に活用するという点ではＯＭＯと同じですが、Ｏ２Ｏにおけるオンラインはあくまでもオフラインへの送客の手段でしかありません。
オムニチャネルやＯ２Ｏをさらに発展させ、効率的な体験を顧客へ提供する新しいビジネスモデルがOMOということです。
OMOとオムニチャネルのメリット
では、OMOとオムニチャネルにはそれぞれどのようなメリットがあるのでしょうか。
顧客満足度の向上
OMOは、それぞれのチャネルを総合的に考えており、顧客目線に沿ったシームレスな購買体験を提供することで、顧客はオンラインとオフラインを意識せずに購買活動を行えます。
オムニチャネルにおいては、顧客はその時の状況に合ったチャネルを使うことができるため、スムーズに購買活動を行えます。
販売チャンスを逃さない
オンラインとオフラインの両方で顧客と接点を持つことができるので、その接点が増えるほど販売機会の損失を減らすことができます。
また、在庫管理もすべてのチャネルにおいて一元化されているため、在庫不足による販売機会の損失も防げます。
OMOでは、シームレスにオンラインとオフラインがつながっており、そこで購買体験が完結するため、より販売機会の損失を減らすことができます。
一方、オムニチャネルでは、顧客データは一元化されているが、購買体験の切れ目（オンラインとオフラインを跨ぐ時）で、顧客の離脱や他のサービスへ流出してしまうこともあります。
正確なニーズを把握し提供できる
各チャネルを連動させ顧客データを一元管理するため、顧客データを統合的に分析できます。そのため、顧客一人ひとりに合わせた商品情報やサービスの提供が可能になります。
顧客体験価値の向上とLTVの最大化
OMOによって、顧客はオンラインとオフラインの垣根を感じることなく、日常的に使用しているツールの延長線として購買活動を行うことができます。
例えば、本来であれば試着のできないオンライン展開の商品を、予約した日時に実店舗での試着ができる、というようなことが可能になります。
顧客の利便性の高さは、顧客体験価値の向上にもつながります。
そして、顧客体験価値が向上することで、顧客は企業やブランドのファンになります。
その結果、長期的な売り上げにつながり、顧客が初めて商品を購入してから生涯でどれほど利益をもたらしたかを数値化したLTV（顧客生涯価値）の最大化が期待できます。
OMOとオムニチャネルの今後
インターネットやスマートフォンなどのモバイル端末が普及したことで、様々なデジタル技術がより身近なものになっています。
感染症対策などの影響で、オンラインを利用したお買い物やデジタル決済なども急速に浸透しています。
先に紹介したモバイルオーダーや、アプリから注文した商品を店舗で受け取ることができるサービスなど、今後ますます、オンラインとオフラインを融合した新しいサービスが増える可能性もあります。
顧客の日常生活において、オンラインとオフラインの境が曖昧になってきている昨今。こうした背景に合わせ、企業におけるマーケティング戦略も、オムニチャネルからOMOへと移り変わっていくといえるでしょう。
