「オウンドメディア」とは自社で保有できるメディアのことで、近年ブランディングやマーケティングにおいて有効な手段として活用する企業が増えています。
独自に発信できるコンテンツは集客につながりやすく、SEO対策としても有効な手段となります。しかしオウンドメディアは、長期的な戦略や目標を初期段階に設計することが重要となります。
この記事ではオウンドメディアの戦略や目標の設計について、オウンドメディアの特徴やメリット、成功事例などを交えて解説していきます。
目次
オウンドメディアとは
オウンドメディアは「owned（所有）」と「Media（媒体・情報）」という二つの単語から成り立っています。つまり、自社が所有するメディアのことを指します。
Webマガジンやブログ・SNSなどのオンライン媒体から、パンフレットなどのオフライン媒体まで、さまざまな形で情報発信を行うのが特徴です。一般的には、企業が所有・運営するWebマガジンや独自のWebメディアを指すことが多いです。
オウンドメディアにおける「戦略」とは
オウンドメディアにおける「戦略」とは、目的地（目標）に向かうための道しるべのようなもので、オウンドメディアを運用する際の指針になります。
- なぜ（オウンドメディア運用の目的を明確にする）
- 誰に向けて（ペルソナの設定）
- いつまでに（期間の設定）
- 何を（発信する情報の内容）
- どんな風に（目的）
- どれくらいのペースで（配信のペース）
このような主な項目を決めながら慎重に戦略を立てていき、事前に目的地までの道のりを明確にすることが重要となります。
オウンドメディアの運用目的
オウンドメディアの運用に多くの企業が取り組む目的として、自社の製品やサービスを広く認知してもらい、多くのユーザーとの接点を得るということが挙げられます。
- メディアの事業化・収益化
- リード（見込み顧客）獲得
- 認知の拡大
- ブランディング
- 採用力の強化
メディアの事業化・収益化
オウンドメディアの運用目的として、メディア自体の事業化が挙げられます。
軌道にのせるまでの難易度は高いですが、成功すれば大きな利益が期待できます。活用して収益化を図ることによって、オウンドメディア運用にかかる人件費やコンテンツ制作費を賄うことも可能になり、マーケティングツールとして自走することが可能です。
リード（見込み顧客）獲得
自社商品・サービスの情報やユーザーに有益なコンテンツを発信することで、リード（見込み顧客）の獲得を狙うことが可能です。
リード獲得にオウンドメディアが活用される様になった背景として、ユーザーのネットリテラシーの向上が挙げられます。Google広告やYahoo!広告といった媒体が一般化した反面、インターネット広告に抵抗を感じるユーザーが年々増えてきています。実際に、近年のバナー広告のクリック率は0.1%〜0.01%まで低下しています。
高い予算をかけてインターネット広告を出すより、ユーザーが検索しそうなキーワードなどでユーザーのニーズを満たしたコンテンツを制作し、検索結果を上位に表示させることで、効率良く見込み顧客を獲得することが可能になります。
認知の拡大
オウンドメディアはリード獲得だけでなく、自社商品やサービスを全く知らない層に向けての認知の拡大にも効果的です。
非認知層が興味・関心を示しそうなコンテンツを継続して発信することで、会社名やサービス名を知ってもらうきっかけに繋がりやすいです。
ブランディング
オウンドメディアはブランディングにも効果的です。
ただ商品やサービス名を知ってもらうだけではブランディングは成り立ちません。オウンドメディアで自社の企業理念や商品・サービスの魅力などを発信することで、競合他者との差別化を図ることができます。自社商品・サービスの強みや特徴を認知してもらうことでユーザーとブランドを結びつけ、ブランディングの成果の向上に繋がりやすいです。
採用力の強化
採用活動においてオウンドメディアを活用するケースもあります。
社員へのインタビューや日々の働き方など、自社にフォーカスしたコンテンツを発信することで共感する採用候補者の獲得に効果的に繋がります。
オウンドメディア戦略で重要な6つの設計ステップ
オウンドメディアの戦略は、目的達成のための指針を設計する必要があります。ここでは重要な5つのステップをご紹介します。
- 目的の明確にして、KGIを設定する
- 市場のリサーチ
- ペルソナを設定する
- KPIを設定する
- メディアの運用で改善を繰り返す
目的を明確にして、KGIを設定する
まずオウンドメディアを運用するにあたって、目的に応じたKGI(Key Goal Indicator：最重要目標達成指標)を設定します。
「認知向上」や「リード獲得」など、KGIを設定し最終的な目的を明確にしておくことで「成功」と言える状況がどんなものなのか定義することが重要です。
市場のリサーチ
次に自社サービスが市場においての立ち位置や成功している競合他社の状況をリサーチします。
市場の大きさや需要などを細かく把握することで最適なマーケティング戦略を練れるので、まずは市場のリサーチを行いましょう。
また、競合他社のオウンドメディアのアクセス数やユーザー属性、導線などを細かく分析することで自社の取るべき戦略が明確になります。
ペルソナを設定する
自社の顧客となりうるユーザー像を明確にし、ペルソナを設定することでニーズを把握し戦略を展開しやすくできます。ペルソナを年齢・性別からライフスタイルまで具体的に設定することで、ターゲットに刺さるアプローチをすることができます。
KPIの設定
KPI(Key Performance Indicator：重要業績評価指標)とはKGIを達成するまでのプロセスが、適切に実施されているかを数値化して評価するものです。
「いつまでに、どういった成長をするのか」という指標を描きながら適切なKPIを設定できれば、ゴールを達成しているか判断しやすくなるため、オウンドメディアの分析と改善をスムーズに進めることが可能です。
メディアの運用で改善を繰り返す
オウンドメディアの運用は立ち上げから成果がでるまで、ある程度長期的な期間が必要となります。
そこで重要となってくるのが、評価と改善です。現状の数値を見て評価し、どうやったら改善するかを分析します。定期的に施策を振り返って状況を改善を繰り返し、「戦略設計」の流れを整理することが大切です。
オウンドメディアの成功事例から読み取る戦略設計
オウンドメディアの成功事例から、戦略設計のポイントをBtoB、BtoC別にそれぞれ解説します。
BtoBの事例：経営ハッカー
クラウド会計ソフトの「freee」が運営する経営ハッカーは、中小企業や個人事業主に向けたコンテンツが多く、確定申告に関する記事が豊富です。
動画のコンテンツも多く、確定申告などの難しい作業をわかりやすく解説しています。コンテンツを通して会計ソフトへの誘導も狙っているところから、ペルソナに合ったコンテンツ配信を行っています。
BtoCの事例：Wacoal Body Book
女性下着メーカーの株式会社ワコールが運営するWacoal Body Bookは、「楽しく、美しく、健やかに。」をテーマにファッションからライフスタイルまで、きれいになるための様々な情報を発信しているメディアです。
サイトはイラストや画像をたくさん使用し、女性が親しみやすいカラーや雰囲気でデザインされており、下着に限らずきれいになるための様々なコンテンツが豊富に用意されています。
まとめ
オウンドメディアの戦略は、最初にしっかりオウンドメディアの活用目的を決めることが重要です。また各段階の目的に最適なKGIやKPIを設定し、分析と改善を繰り返しながらゴールを目指すことが大切です。
成功事例を参考に競合他社との差別化をはかり、自社のオウンドメディア戦略を設計してみましょう。
